8. Servicio al cliente

8.1. Introducción   

                                                                                            

8.2. Servicio al cliente                                                                                          
8.2.1. Marco conceptual                                                                            
8.2.2. Elementos del servicio al cliente                                                    
8.2.3. Importancia del servicio al cliente
8.2.3.1. Fidelización del cliente                                                          
8.2.3.2. Output de la cadena de suministro                                     
8.2.3.3. Elemento diferenciador                                                        
8.2.4. Buenas prácticas                                                                            
8.2.4.1. Mejora continua del proceso                                               
8.2.4.2. Optimización del coste servicio                                            
8.2.4.3. Establecimiento de indicadores de gestión                        
8.2.4.4. Medición y seguimiento de la satisfacción de cliente/ficha de medición/evaluación

8.2.4.5. Sistema de gestión de incidencias/quejas                            

8.1. Introducción

En este apartado vamos a estudiar la importancia del servicio de atención al cliente. Existe una tendencia de las empresas a dedicar todos sus recursos a producir de la forma más barata posible, pero muchas de estas empresas han dejado de lado el servicio de atención al cliente el cual puede resultar determinante para fidelizar al cliente y por tanto poder crear una cartera de clientes fijos. A continuación vamos a dar algunas ideas teóricas y prácticas de cómo mejorar el servicio al cliente de las empresas ya que consideramos que es una pieza clave para triunfar en el mundo empresarial en el que cada vez hay más competencia.

Se tiende a asociar el servicio al cliente con el servicio durante la venta o realización del servicio en nuestro caso, pero la verdad es que el servicio postventa y preventa es tanto o más importante.

8.2. Servicio al cliente

8.2.1. Marco conceptual

El servicio de atención al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.

El servicio al cliente es “un concepto de trabajo” y “una forma de hacer las cosas” que compete a toda la organización, tanto en la forma de atender a los clientes (que nos contratan y nos permiten ser viables) como en la forma de atender a los clientes internos, diversas áreas de nuestra propia empresa.

8.2.2. Elementos del servicio al cliente

El servicio al cliente es un conjunto de actividades que se dan antes, durante y después de la venta. Esto divide el servicio en tres elementos temporales.

Los elementos del servicio al cliente son los siguientes:

·         Contacto cara a cara

·         Relación con el cliente

·         Correspondencia

·         Reclamos y cumplidos

·         Instalaciones

Credibilidad: Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza, además hay que ser veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta.

Comunicación: Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será más sencillo mantener abierto el canal de comunicación cliente-empresa.

Comprensión del cliente: no se trata de sonreírle en todo momento a los clientes sino de mantener una buena comunicación que permita saber que desea, cuando lo desea y como lo desea en un caso sería por orientarnos en su lugar.

Accesibilidad: Para Dar un excelente servicio debemos tener varias vías de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente en sitio, hay que establecer un conducto regular dentro de la organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear burocracia son de establece acciones reales que permitan sácales provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado.

Cortesía: tensión, simpatía, respecto y amabilidad del personal. Es más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindarlos una gran atención.

Profesionalismo: pertenencias de las destrezas necesarias y conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización, recuerda que no solo las personas que se encuentran en el frente hacen el servicio si no todos.

Capacidad de respuesta : Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno.

Fiabilidad - Es al capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de forma fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a la seguridad y a la credibilidad.

Elementos tangibles: Se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuada y los materiales de comunicación que permitan acércanos al cliente. Mostrar un trato amable y cordial.

  

A continuación expondremos un cuadro en el que podemos ver los principales objetivos y actividades del servicio al cliente de una forma ordenada.

El servicio al cliente esta relacionado con la cadena de suministro, ya que no basta con atender correctamente al cliente si no que también debemos disponer de productos de limpieza, gestionar los pedidos, facilitar una persona con la máxima eficacia y rapidez,… Si esto no se cumpliera podría suponer que un cliente que hemos fidelizado mediante un buen servicio se fuera a la competencia únicamente por un problema de suministro.

El servicio post venta es importante por los siguientes motivos:

- Una venta no concluye nunca porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho para fidelizarlo.

- Es uno de los puntos diferenciales respecto a la competencia.

- Es el último proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior en cuanto a la calidad al permitir:

         àConocer la opinión de los clientes

         àIdentificar oportunidades de mejora

Evaluar los servicios ofrecidos y procesos garantizando la retroalimentación necesaria.

Si el servicio postventa es deficiente, puede afectar negativamente la opinión del cliente y disminuir los niveles de las ventas.

8.2.3. Importancia del servicio al cliente

La importancia de brindar un buen servicio o atención al cliente radica en los siguientes aspectos:

§  La competencia es cada vez mayor, los productos ofertados son cada vez mayores y más variados, por lo que se hace necesario ofrecer un valor agregado.

§  Los competidores cada vez más, se van equiparando en calidad y precio, por lo que se hace necesario buscar una diferenciación.

§  Los clientes son cada vez más exigentes, ya no sólo buscan precio y calidad, sino también, una buena atención, un ambiente agradable, comodidad, un trato personalizado, un servicio rápido.

§  Si un cliente queda insatisfecho por el servicio o la atención, es muy probable que hable mal de uno y cuente de su mala experiencia a otros consumidores.

§  Si un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy probable que vuelva a adquirir nuestros productos o que vuelvan a visitarnos.

§  Si un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy probable que nos recomiende con otros consumidores.

Por todas estas razones, hoy en día se hace casi obligatorio el brindar un buen servicio o atención al cliente.

Este debe estar presente en todos los aspectos del negocio en donde haya alguna interacción con el cliente, debe ir desde el saludo del personal encargado de la seguridad del negocio, hasta la llamada contestada por la secretaria.

Para ello debemos capacitar a todo nuestro personal, todos deben estar motivados en dar una buena atención, todos deben mostrar siempre un trato amable y cordial con todos y cada uno de los clientes.

Y, por último, el buen servicio, no sólo debe darse durante el proceso de compra, sino que también, debe estar presente después de la compra, por ejemplo, al llamar al cliente para conocer su impresión del producto, o al enviarle cartas o tarjetas de saludos.

8.2.3.1. Fidelización del cliente

La fidelización de clientes consiste en lograr que un cliente (un consumidor que ya ha adquirido nuestro producto o servicio) se convierta en un cliente fiel a nuestro producto, servicio o marca; es decir, se convierta en un cliente asiduo o frecuente.

No solo nos permite lograr que el cliente vuelva a comprarnos o a visitarnos, sino que también nos permite lograr que recomiende nuestro producto o servicio a otros consumidores.

Muchas empresas descuidan la fidelización de los clientes y se concentran en captar nuevos clientes, lo que suele ser un error ya que fidelizar un cliente suele ser más rentable que captar uno nuevo, debido a que genera menores costos en marketing (un consumidor que ya nos compró es más probable que vuelva a comprarnos) y en administración (venderle a un consumidor que ya nos compró requiere de menos operaciones en el proceso de venta).

Algunas de las estrategias para fidelizar clientes son:

§  Brindar un buen servicio al cliente

§  Brindar servicios de post venta

§  Mantener contacto con el cliente

§  Buscar un sentimiento de pertenencia

§  Usar incentivos

§  Ofrecer un producto buena calidad

8.2.3.2. Output de la cadena de suministro

La Cadena de suministro es un subsistema dentro del sistema organizacional que abarca la planificación de las actividades involucradas en la búsqueda, obtención y transformación de los productos. Incluye la coordinación y colaboración de los socios del canal, o flujo de transmisión de los insumos o productos, sean estos proveedores, intermediarios, funcionarios o clientes. En cada etapa interesa la medición correcta del flujo para evitar mermas y desperdicios. En esencia, la Cadena de suministro integra la oferta y la demanda tanto dentro como fuera de la empresa. Por ello se habla de “cliente interno”, y de demanda y oferta interna, para establecer los pasos y acciones específicos en la cadena productiva. Se trata de una función de integración que liga las funciones y los procesos del negocio para convertirlo en un modelo de negocio coherente y de alto rendimiento.

La Cadena de suministro incluye todas las actividades de gestión y logística y por ello está presente en cada fase del proceso. Permite una gestión efectiva y, a través de los flujos de información, mejora el Servicio al cliente y de la Cadena de Valor. Lo que es el producto final para A, es el producto intermedio de B o la materia prima de C. La cadena de suministro abastece y regula las operaciones de fabricación, distribución, marketing, ventas, diseño de productos, finanzas, tecnología.

Las actividades de abastecimiento de la Cadena de suministro suelen transformar los recursos naturales. Por eso que en algunos sistemas más sofisticados, los productos utilizados son reciclables, lo que indica que pueden volver a entrar a la cadena de suministro en otro punto de su proceso. Cuando este tema se integra en la cadena de suministro se habla de productos reciclables o retornables.

Una Cadena de suministro típica comienza con el proceso de evaluación ecológica y biológica de los recursos naturales. Luego sigue con la extracción de la materia prima. Desde aquí hay varios enlaces de producción antes de pasar a las etapas de almacenamiento, distribución y consumo. Uno de los aspectos importantes de la cadena es la sincronización. Cualquier falla en algún punto de la cadena creará un efecto en cadena tanto hacia atrás como hacia adelante, provocando atascos y bloqueos. De ahí la importancia de regular y controlar los flujos al interior del sistema. Toda anormalidad o variación en el ritmo de los flujos puede ser indicio de algún quiebre.

A diferencia de los conceptos clásicos de input/output, en las Cadenas de suministro los flujos se entrelazan. Hay flujos de entrada/salida en cada eslabón, y también cada eslabón es tanto insumo como producto final para otros. Es normal que en estos intercambios participen numerosas empresas que buscan maximizar sus beneficios dentro de su esfera de interés. Cada empresa suele tener un gran conocimiento sobre lo que compete a su propio proceso o juego en el campo de su esfera productiva (su propio eslabón dentro de la cadena). Pero la gran mayoría desconoce completamente lo que hacen los otros eslabones de la cadena.

8.2.3.3. Elemento diferenciador

La calidad en el servicio es un elemento estratégico que se convierte en diferenciador cuando el cliente le otorga el máximo valor al servicio; su principal objetivo es la satisfacción del cliente, favoreciendo su lealtad y generando competitividad en las empresas.

Existen diversas metodologías de medición que permiten reconocer las fortalezas, debilidades y áreas de oportunidad: encuestas, entrevistas, focus groups, mystery shopping, paneles de clientes, etcétera.

Actualmente, en la situación de globalización en la que nos encontramos es muy común que cuando un servicio o producto es rentable haya muchas personas que intenten imitarlo o producirlo con una calidad similar o incluso mejor. Por tanto, cada vez es más difícil tener un producto diferenciador del de la competencia y más durante un tiempo prolongado. En cambio, es mucho más difícil imitar una actitud del equipo humano que forma la empresa. Por tanto consideramos que el servicio al cliente debería ser aprovechado por las empresas para diferenciarse de una forma inmaterial, ya que es más difícil de imitar.

8.2.4. Buenas prácticas

8.2.4.1. Mejora continua del proceso

Es una actitud general que debe ser la base para asegurar la estabilización del proceso y la posibilidad de mejora. Cuando hay crecimiento y desarrollo en una organización o comunidad, es necesaria la identificación de todos los procesos y el análisis mensurable de cada paso llevado a cabo. Algunas de las herramientas utilizadas incluyen las acciones correctivas, preventivas y el análisis de la satisfacción en los miembros o clientes. Se trata de la forma más efectiva de mejora de la calidad y la eficiencia en las organizaciones. En el caso de empresas, los sistemas de gestión de calidad, normas ISO y sistemas de evaluación ambiental, se utilizan para conseguir calidad total.

Un aspecto clave del servicio al cliente es el suministro ya que el servicio al cliente no es solo ofrecerle un buen trato si no también realizar el servicio en el momento que lo necesita. La mejora de procesos en la cadena de suministro es un aspecto clave para ofrecer un servicio de atención al cliente en calidad.

Para ello es importante:

         - Fidelizar los procesos de la cadena de suministro

- Hacer un análisis de los procesos, establecer los indicadores de gestión, proporcionar información relativa e identificar oportunidades de mejora y realizar un plan de acción.

- Llevar a cabo estas mejoras.

- Realizar y revisar el seguimiento de los procesos con el fin de que experimenten una mejora continuada.

- Disponer de un manual en el que podamos diferenciar los procesos de la gestión de la cadena de suministros.

Otra forma de mejorar el servicio al cliente es optimizar el coste, intentando reducirlo al máximo pero sin que eso haga que disminuya la calidad de este.

8.2.4.2. Optimización del coste servicio

El coste del servicio es el equilibrio entre la disponibilidad del producto y el coste de proporcionar el servicio al cliente.

El coste de satisfacer un pedido es primordial dependiendo de la lealtad al producto del cliente:

• Si la lealtad al producto es importante, el pedido insatisfecho tiene un coste bajo porque el consumidor esperará al reabastecimiento del producto.
• Si la lealtad al producto es débil, el coste es alto para la compañía porque el consumidor buscará un producto sustitutivo.

Optimizando el equilibrio entre el coste del inventario, el coste de fabricación y el coste de transporte con el coste de la pérdida de las ventas maximizará el valor al consumidor final.

8.2.4.3. Establecimiento de indicadores de gestión

Los indicadores de gestión son medidas utilizadas para determinar el éxito de un proyecto o una organización. Los indicadores de gestión suelen establecerse por los líderes del proyecto u organización, y son posteriormente utilizados continuamente a lo largo del ciclo de vida, para evaluar el desempeño y los resultados. Los indicadores de gestión suelen estar ligados con resultados cuantificables, como ventas anuales o reducción de costos en manufactura.

Existen diversas clasificaciones de los indicadores de gestión. Según los expertos en Contabilidad Gerencial, por ejemplo, los indicadores de gestión se clasifican en seis tipos: de ventaja competitiva, de desempeño financiero, de flexibilidad, de utilización de recursos, de calidad de servicio y de innovación. Los dos primeros son de "resultados", y los otros cuatros tienen que ver con los "medios" para lograr esos resultados. Otros los clasifican en tres dimensiones: económicos (obtención de recursos),eficiencia (producir los mejores resultados posibles con los recursos disponibles) y efectividad (el nivel de logro de los requerimientos u objetivos).Otro acercamiento al tema de los indicadores de gestión es el Balanced Scorecard, que plantea la necesidad de hacer seguimiento, además de los tradicionales indicadores financieros, de otros tres tipos: perspectiva del cliente, perspectiva de los procesos y perspectiva de mejora continua. Tradicionalmente, las empresas han medido su desempeño basándose exclusivamente en indicadores financieros clásicos (aumento de ventas, disminución de costos, etc.). La gerencia moderna, sin embargo, exige al gerente realizar un seguimiento mucho más amplio, que incluya otras variables de interés para la organización.

8.2.4.4. Medición y seguimiento de la satisfacción del cliente/ficha de medición/evaluación

Es muy importante satisfacer el grado de satisfacción del cliente ya que este es un indicador de la calidad de nuestro servicio al cliente. Por tanto, una satisfacción baja nos estaría dando una señal de que nuestro servicio es deficiente y si queremos que la empresa funcione de una forma correcta deberíamos mejorar el servicio.

En cambio una satisfacción elevada nos estaría diciendo que nuestro servicio es de calidad y por tanto deberíamos mantenerlo e incluso intentar mejorarlo.

A partir de esta fórmula, podemos conocer el grado de satisfacción del cliente:

La tabla siguiente la podemos interpretar de la siguiente manera: Si al aplicar el modelo de encuesta aleatoriamente 100 de sus clientes, con relación a una pregunta y 92 personas contestan a esa pregunta que están satisfechos, el indicador de servicio es un diferenciador leve. Si por el contrario 83 personas contestan a esa pregunta que están muy satisfechos el factor es crítico y tenemos que implementar acciones de choque para mejorar el servicio en esa variable.

Nivel de satisfacción		Rango porcentual	Clase de factor
L	Muy poco satisfecho	0%-84%	Crítico
K	Aceptable	85%-89%	Estable
C	Satisfecho	90%-95%	Diferenciador leve
«	Muy satisfecho	96%-100%	Gran diferenciador

8.2.4.5. Sistema de gestión de incidencias/quejas

Un buen sistema de gestión de incidencias es clave para identificar cual es la procedencia de los problemas, además nos da una nueva oportunidad de satisfacer a un cliente que esta descontento con la atención que ha recibido por parte de la empresa. Además, es bastante útil crear una base de datos en la que registremos que tipos de incidencia se produce, para posteriormente ver cuales son nuestros puntos débiles e intentar mejorarlos.

Las reclamaciones y quejas más usuales son:

         - Trabajos incompletos por falta de tiempo.

         - Insatisfacción del cliente por el servicio realizado.

- Retraso en la hora de llegada al lugar dónde se va a realizar el servicio, ya que suele ser la primera vez que van a ese lugar.

Servicio al cliente de la empresa Limpiadores, S.Coop.

Limpiadores, S.Coop es una empresa que ofrece un servicio, por ello algunas de las  cosas que hemos visto anteriormente no son directamente aplicables a nuestra empresa.

Hay muchas empresas que se dedican al mismo sector, y poco a poco han ido apareciendo nuevas empresas. Por tanto cada vez es más necesario diferenciarnos de la competencia. Teniendo en cuenta que diferenciar el servicio sería difícil, ya que todas las empresas realizan más o menos las mismas tascas, hemos decidido que nos diferenciaremos mediante el servicio al cliente. Nuestra intención es fidelizar al cliente y crear una imagen positiva en torno al equipo humano de Limpiadores, S.Coop.

Al ser una empresa pequeña tenemos una ventaja en este aspecto, ya que al disponer de poco más de 20 trabajadores podemos formar a nuestro personal de una forma más eficiente.

Para llevar a cabo estas tareas formaremos a nuestros empleados con el siguiente plan; en el que hemos dividido las actividades del servicio en tres partes:

1. Servicio preventa

Realizaremos un estudio de los clientes, sus gustos (como olores de ambientadores), como les gusta que les limpien las cosas, en que momentos prefieren realizar estas tascas,… Nos pondremos en contacto con ellos por vía telefónica. Utilizaremos herramientas de marketing directo ofreciéndoles ofertas personalizadas adaptadas a sus gustos y necesidades.

Por ejemplo, detectamos que un cliente se pone en contacto con nosotros para que le realicemos alguno de nuestros servicios cada día de 09:00-11:00h. Y decidimos hacerle una oferta que consista en regalarle un día a la semana. Nuestra intención es aumentar su grado de satisfacción y por tanto fidelizar al cliente para que mejore su imagen de la empresa Limpiadores, S.Coop. y recomiende nuestros servicios a otras personas.

2. Servicio durante la venta

Teniendo en cuenta que nos dedicamos al servicio de limpieza, depositaremos nuestra confianza en el personal que se encargue de realizar el servicio; por ello hemos de formarlos para que sean competentes y den una buena imagen a la empresa. Para asegurarnos de la satisfacción del servicio realizaremos una llamada después de la realización del servicio para saber el grado de satisfacción del cliente al finalizar los mismos.

3. Servicio post venta

Una vez realizados nuestros servicios, el empleado encargada de dicha tarea dejará una tarjeta donde ponga el teléfono dónde pueda ponerse en contacto con la empresa y el nombre de quién ha realizado el servicio. También, regalaremos algunos imanes y bolígrafos para que nuestros clientes tengan a mano nuestro número de teléfono.

Una vez finalizado el servicio de limpieza, llamaremos al cliente para saber si esta satisfecho con los resultados.

Además, periódicamente ofreceremos realizar una encuesta a cambio de bonos con horas gratis para cualquier de nuestros servicios. Les preguntaremos sobre la calidad del servicio y del precio. Preguntaremos también, cuales son las carencias que encuentran en el servicio.

Objetivos del plan de servicio al cliente

La intención es la de tener un contacto con el cliente, ya que no lo tenemos en el momento de la venta y conocer así su grado de satisfacción. Lo que nos servirá para conocer la calidad de nuestro servicio de atención según nuestros clientes y por tanto nos permitirá mejorar las carencias que estos encuentren en el servicio.